ПАТРІОТИЧНИЙ ПРАГМАТИЗМ

Від автора.
Все, що Ви прочитаєте нижче, спрямовано, перш за все, на спеціалістів з маркетингу, івент-менеджерів, всіх, хто вже працює  в цій галузі.
Я спеціально, де можливо, уникала наведення якихось практичних прикладів, або кейсів для того, щоб не відволікатися на деталі і розбір якихось конкретних подій. Для мене набагато важливішим було описати загальні закони та правила.
Я буду дуже вдячна всім за найжорсткішу критику, доповнення і запитання.
З повагою,
Наталія Склярська
n.sklyarska@gem.kiev.ua

Джерелом натхнення для цього опусу стала стаття Kim Skildum-Reid опублікована на сайті Канадського Інституту Маркетингу http://www.cinstmarketing.ca/publications/v1i3/grassroots.htm.

А почалося все з того, що я зрозуміла, що дуже мало розбираюся в професії…

В той час, коли мої досить лагідні припущення про те, що спонсорство невеликих подій та „нерозкручених” імен може в перспективі бути більш ефективним і додавати більше цінності бренду, ніж мільйонні вкладення в масові акції та трансляції змагань на ТБ, викликають бурю протестів навіть у слухачів Школи маркетингу КМБС, на Заході (і Сході) вже давно існує поняття  grass-roots  sponsorship . Причому те ЯК там це робиться просто вражає  продуманістю, системністю та різноманітністю підходів. Нам таке і не снилося, але ми це можемо!

Всю глибину  свого невігластва в царині спонсорства я зрозуміла тоді, коли легко просерфіла Інтернетом у пошуках підтвердження, або спростування моєї теорії про „Прагматичний патріотизм”.

Що, власне, я маю на увазі.  Якщо подивитися дуже широко, в країні явно існує велика гуманітарна проблема національної ідеї (духовності, самоідентифікації українців, навіть гідності). Про це говорять так багато, що я не бачу потреби в детальній розшифровці. Що очевидно, так те що на самих народних піснях, брилях, бджолах і вишиванках ніякої  національної ідеї  не витвориш... Більше того, крім розмов на високих верхах, справа і не рухається... А між тим проблема є, вона жива і справжня, актуальна для багатьох жителів України.

Для нас з вами – цинічних працівників маркетингу, всі жителі України є, перш за все, споживачами, величезним внутрішнім ринком.  То чому ж ми не використовуємо таку прекрасну нагоду - не заробляємо гроші та вічну славу своїм брендам через  вирішення (бодай часткове) цієї проблеми? 

Дивіться: що є предметом національної гордості сучасних українців? Навіть, не що, а хто – брати Клички, Андрій Шевченко (а не Тарас Григорович, на жаль...), Яна Клочкова та Верка Сердючка.... До речі за кордоном нас так само знають в основному завдяки цим прекрасним персоналіям і саме вони формують образ країни (нації). Не будемо вдаватися до оцінок добре це чи погано та до з’ясування причин, які до цього призвели. Поставимо собі питання  більш близьке до нашого бізнесу: з яким брендом в суспільній свідомості українців асоціюються ці визначні постаті? Якщо відповідати чесно – з ЖОДНИМ. Хоча зараз багато брендів цього прагнуть і вкладають в це мільйонні бюджети. Знаєте чому? Тому що всі вони - „self made”, тобто зробили себе самі, без допомоги та участі будь-яких брендів (принаймні широко відомої).

Вітчизняний маркетинг тихо сидить „в кущах” і чекає коли хтось знайде в собі сили та сам там якось проб’ється, стане знаменитим і бажаним для публіки, а вже потім навперейми кидається його спонсорувати, залучати до участі у своїх рекламних роликах, подіях і т.д.

До „Танців із зірками” нікого не хвилювало, що Україні є чемпіони світу та Європи з бальних танців, що взагалі це є супер-спорт і супер-видовище. Тепер же тільки лінивий не відкрив школу бальних танців і не хоче спонсорувати „Танці-4”. Той же російський „Камеді клаб”  сам собі десь „жеврів” поки не вибився на ТБ. Тут уже і наші підхопили і тепер всім давай „Камеді”.  А завтра ще хтось „винирне” – і „Камеді” кінець (принаймні українському).

Музику „співаючих трусів” лають всі на всі корки з ранку до ночі, але нормальний рок-фестиваль в країні організувати важче, ніж подолати корупцію. От „труси” собі і співають, а вітчизняна „просунута” громадськість певна, що гарна музика – тільки на Заході, бо ж української – немає.... (А вона є і багато, тільки більшість талантів помирає з голоду до того, як стати знаменитими в Москві – тільки так можна потрапити до вітчизняного шоу-біза і знайти спонсорів).

В цей час західні компанії чомусь не гребують не лише спонсорством, а й створенням власних довгострокових програм підтримки шкільного спорту (як національних), так і локальних, конкурсів юних художників, піаністів, математиків і т.д.

Я уже чую, як всі маркетологи обурено кричать: „Ага! Нема дурних витрачати гроші на те, що ніхто не знає, нікого не цікавить, ніхто не показує та ніхто не дивиться. Де ж тут вигода, де досягнення аудиторії, де підвищення знання марки? Це може бути прийнятним хіба що для локальних брендів!”
І це вірно, але тільки якщо дивитися не далі власного носа. 

По-перше, навіть західний grass-roots sponsorship побудовано саме на тому, що спонсорована подія є частиною життя тієї чи іншої спільноти (локальної або професійної) і спонсор має набагато більше можливостей до прямого контакту з аудиторією.

По-друге, grass-roots sponsorship полягає в тому, що всі учасники події ЗНАЮТЬ, що без саме цього спонсора їхня подія просто б не сталася (навряд чи так само думають глядачі чемпіонських боксерських боїв, або фіналу чемпіонату світу з футболу), а це вже зовсім інакше ставлення до бренду.

По-третє, спонсорування  не надто відомих подій і не надто розкручених імен коштує зовсім інших грошей, дає більше можливостей для присутності бренду завдяки більшій гнучкості організаторів (а часто такі події взагалі ініціюються самими компаніями-спонсорами). А щодо масштабу, то багато локальних подій в результаті переростають в національну програму....

І, нарешті, в умовах українських реалій розумний підхід до grass-roots sponsorship може принести компанії славу національного героя, перетворити бренд на один із стовпів сучасної української духовності. Причому настільки потужно, що вибір споживача завжди буде тільки емоційним – я вибираю „Корону” за те що вони дали нам нових письменників, якими пишається вся країна (саме це є надзавданням  проекту „Коронація слова” від шоколаду „Корона”  і наочним, хоча й одним з лічених, прикладів прагматичного патріотизму в дії). Коли я кажу про  унікальність саме українських реалій, я маю на увазі як раз оту велику проблему національної ідеї – українцям зараз немає, чим пишатися (крім перелічених вище осіб), але ми дуже хочемо, щоб було чим.  З точки зору маркетингу – це величезне неоране поле для діяльності і тут навіть не треба нічого вигадувати та вкладати шалені гроші. Треба просто бути послідовними і перестати думати, що ваші споживачі (ті ж самі українці) тільки те й роблять, що дивляться телевізор (вони це роблять, бо немає гідної альтернативи).

Пророкую: компанія, яка відродить українські шкільні та громадські бібліотеки зазнає чесної слави та любові багатьох поколінь  українців, а також як мінімум вдячність державних мужів усіх рівнів (які самі того не зроблять ніколи).  Вдячність же та любов батьків і вчителів не знатиме меж! А домовитися із видавцями про смішні ціни на книжки для шкільних бібліотек і запровадити сучасну систему книжкового обліку в кожній бібліотеці – не так вже і дорого.

А ті, хто першим додумається  українські школи комп’ютеризувати (причому всі, а не вибрані, і планомірно, а не в рамках однієї акції) -  стануть національними героями. Як ви думаєте, який комп’ютер купить собі той, хто в школі навчився працювати саме на вашій марці?  А один комп’ютерний клас коштує менше, ніж декілька виходів реклами на національному ТБ,  я вже не кажу про PR-покриття, яке можна здобути завдяки такому проекту!

Якщо, завдяки конкурсові молодих танцівників балету, названого ім’ям вашої компанії, Україна дасть світові нового Сержа Лифаря, як Ви думаєте, скільки людей пишатимуться не лише ним, а й тими, хто привів його до слави? Це є емоційна прив’язка до бренду, набагато сильніша від усіх інших. І якщо ви досі пам’ятаєте змагання з фігурного катання на призи газети „Moskow News”, то ви й без зайвих слів розумієте, що вірогідність того, що в збірній України з футболу на Євро 2012 гратимуть декілька колишніх переможців шкільного чемпіонату Djuice-гол дуже і дуже висока. І до кінця часів у всіх прес-релізах про нову футбольну зірку України будуть писати: „спортивну кар’єру почав у шкільній команді, з якою разом виграв чемпіонат Djuice-гол 2008” . Це – до речі, другий (і, на жаль, останній відомий мені ) приклад grass-roots sponsorship в Україні.

Головне в grass-roots sponsorship це саме те, що всі успіхи, здобутки та перемоги в рамках такого спонсорства напряму асоціюються із брендом-спонсором, і це дуже міцна й тривала асоціація, шанс повністю „приватизувати” ту, чи іншу галузь (якщо вже є той самий Djuice-гол, навряд чи хтось з конкурентів захоче зайти на ту ж територію....).

В такому співробітництві бренд на початку завжди є більш відомим, ніж проект, тому то і більшість слави (розголосу, позитивного PR) іде саме бренду, а не власне проекту.

Додамо до цього ще й те, що всі такого роду проекти є природними, а не вигаданими в нетрях агентств чи відділів маркетингу, тобто мають попит в суспільстві, а значить – великі шанси на успіх, швидке зростання  і довге життя (читай: більшу аудиторію, більшу привабливість для  ЗМІ, вищі продажі вашого продукту). Завдяки grass-roots sponsorship проект „виростає” разом з брендом, стає його атрибутом. Ви ніколи не досягнете цього спонсоруючи Олімпійські Ігри.

Головне – правильно підійти до процесу, адже очевидним є те, що grass-roots sponsorship вимагає більше часу, уваги та сил, ніж просте спонсорство великої події.

Із західних джерел та з власного досвіду можу порадити таке:

    1. Нічого не вигадуйте. Всі корисні ініціативи десь вже точно є, мають власних ентузіастів, можливо, навіть, меценатів і певну підтримку від державних кіл і т. ін. У нас – так все просто „лежить під ногами”.Головне – вирішити, де є ваша ЦА , знайти потрібних людей (проекти) і дуже професійно побудувати з ними свої відносини з огляду на довгострокову перспективу. Західні компанії навіть оголошують відкриті конкурси на спонсорські проекти і щороку обирають найбільш гідних кандидатів. Зрозуміло, це робиться в межах вибраного напрямку спонсорства.

      2.  План роботи зі ЗМІ має бути першочерговим завданням в таких проектах. Тут є вагома перевага – явна соціальна спрямованість проекту, але відсутність зірок та розкручених імен в очах наших ЗМІ є „недоліком”, який, втім, можна подолати за умови професійного підходу...

    3.  Дуже важливим є баланс між вашими інтересами та інтересами спонсорованого проекту – йдеться про гроші. Можливо, на початку є сенс більше вкласти саме в проект, ніж у саморекламу навколо проекту.

    4. Треба чітко продумати можливості прямих продажів у безпосередньому зв’язку з проектом (спонсори велосипедних перегонів часто безкоштовно дають свої шини лише команді №1, а іншим – великі знижки на придбання і т.д.),  часто подібного роду проекти і засновуються як засіб підвищення продажів і точка диференціації від конкурентів, є й інший шлях – скористатися проектом для сейлз-промо (найпримітивніший шлях – купуючи нашу продукцію, ви допомагаєте хворим дітям..., але і він працює).

І останнє що хотілося сказати: по-перше, це красиво. Так, патріотизм прагматичний, але ж патріотизм і, кінець кінцем іде на користь всім – і вашому бренду і державі. Подумайте про це і, можливо, ми всі набагато раніше від наших політиків зробимо так, щоб всі пишалися не лише пивом своєї Батьківщини, але й  самою Батьківщиною.
 

За матерiалами: www.gem.kiev.ua